La incoherencia de la Marca España

Balma Costa

En España están de aniversario, se cumplen seis años del reventón de la crisis económica. Los años, como en las personas, no pasan en balde y la imagen del país en el exterior se ha debilitado. Ante el descrédito de España, el ministro de Asuntos Exteriores, José Manuel García Margallo, retomó el proyecto Marca España para poner la acción diplomática al servicio de la mejora de la imagen y respaldar la posición del país en los ámbitos diplomáticos, económico-empresariales y científico-culturales.

La iniciativa se enmarca en un contexto dominado por las percepciones en el que la reputación de un país es uno de los factores claves para la creación de valor y de riqueza. La razón es que, por un lado, la impresión que se transmite tiene consecuencias económicas al potenciar «las exportaciones, la inversión o la atracción turística» y, por otro lado, porque «influye en la credibilidad de las instituciones o el respeto a sus líderes». Por tanto, parece importante crear una marca-país, una buena imagen construida a partir del «conjunto de percepciones de admiración, respeto y buena impresión de los stakeholders (partes interesadas) », tal y como explica Fernando Prado, Director de Reputation Institut España y América Latina.

¿Qué reputación tiene España?

Cuando un inglés, un francés, un ruso y un estadounidense piensan en España su imaginario les envía al verano donde ellos están tumbados en una playa disfrutando del sol, del ocio, de la comida, de la cultura y de la gente tan amable y simpática que son los españoles. El estilo de vida, el entorno y la seguridad les anima a pasar su vejez y jubilación en la península. Sin embargo, creen que España no es un país ni para trabajar ni para invertir ya que su valoración respecto a la investigación, el desarrollo, las nuevas tecnologías y la calidad de productos y servicios, explica Prado, es negativa. Por tanto, el posicionamiento de España, explica Ángel Alloza, Director Ejecutivo de Corporate Excellence, se basa en “las dimensiones blandas” mientras se olvidan las cualidades más técnicas.

Actualmente y según el estudio Country Rep Track 2012, la imagen exterior ha frenado el descrédito producido desde 2010 y se ha estabilizado (ver gráfico). A pesar de ello, podemos decir que la crisis sí ha tenido efectos negativos para la apreciación de los stakeholders externos. La consecuencia más directa ha sido la acentuación de la «asimetría en la percepción». La imagen, «en lugar de empeorar en general, ha sufrido un debilitamiento, únicamente, en la percepción de las empresas, la tecnología, en definitiva, de las variables técnicas», advierte Prado. El desequilibrio en la imagen exterior refuerza el estereotipo «romántico de España creado por los ingleses y que está basado en la pasión y en el saber vivir pero en el que se piensa que es un país de poca sofisticación».

Evolución de la reputación de España

Entre los factores que han provocado el desgaste de España están el desempleo, el malestar social, el aumento de las desigualdades y la pobreza. La corrupción política también es nociva para la imagen de España. Emilio Ontiveros, presidente de Analistas Financieros Internacionales, asegura que la corrupción «es una manifestación de una insuficiente calidad de las instituciones por tanto, deteriora de manera muy significativa […] la imagen política de España». Sin embargo, a pesar de lo que se pueda pensar, en el terreno económico el impacto de los escándalos afecta «cuando esos episodios pueden afectar a la gobernabilidad». Por su parte, Ángel Alloza asegura que «el fenómeno de la corrupción lleva ya años generando titulares de gran impacto en los medios internacionales pero no es un fenómeno que los ciudadanos identifiquen, a día de hoy, con España». Además, Prado sugiere que «dañan más las fotos del New York Times que transmiten la pobreza en España que la corrupción». Esto no quiere decir que se infravalore porque siempre «cotiza a la adversa», puntualiza Ontiveros.

La marca-país se construye desde dentro

¿Cómo puede la Marca España posicionarse? ¿Cómo consigue el país reforzar la confianza y credibilidad a ojos extranjeros? Alloza afirma que «una marca es fuerte, creíble y generadora de confianza en la medida que no existe disonancia entre las percepciones y las realidades». Por ese motivo es importante «construir un mensaje sencillo que sea comunicado de manera coherente», propone Prado. Para conseguirlo es necesario un consenso entre todos los actores de todos los ámbitos de la sociedad y, así, «darle la vuelta al posicionamiento en el que las fortalezas blandas se conviertan en las duras». A partir de la cohesión, es conveniente establecer qué se quiere ser, cómo quiere ser percibido el país y a quién se le comunicará. Diseñar la estrategia que después se implementará con un plan de comunicación es importante para poder gestionar las percepciones. Hay que recordar que administrar la reputación de un territorio se basa en la gestión de las percepciones pero, como aconseja Alloza, también «hay que hacer un ejercicio de realismo». Y aquí está el obstáculo. ¿Cómo irradiar confianza y credibilidad al exterior cuando los propios ciudadanos españoles están tocados y hundidos por el pesimismo, el hartazgo y el hastío?

De vital importancia es transmitir a los stakeholders extranjeros qué queremos ser. Pero más relevante todavía es observar y preguntar a los ciudadanos y a las partes españolas interesadas para descifrar lo qué es el país en realidad. El día a día en España son los recortes, las manifestaciones, los desahucios y los expedientes de regulación de empelo (ERE). También lo es la corrupción que si bien tenía efectos laxos en el exterior, en el interior destruye cualquier posibilidad de confianza y credibilidad en las instituciones públicas y privadas. Los ciudadanos están hartos de asumir y padecer los pequeños esfuerzos para cumplir con el déficit mientras ven desfilar a Urdangarines, Bárcenas, Bustos y Fabras con aires de impunidad. Para que en el exterior confíen en España, primero deben hacerlo los propios españoles. Para conseguir reanimar al país y transmitirlo al exterior, la clase política debe dar el primer paso. Los acuerdos contra la corrupción son un paripé parlamentario sin efecto alguno cuando se olvida el deber político: representar y defender los intereses de los ciudadanos.

PARA MÁS INFORMACIÓN:

“Barómetro de la Marca España. Resultados de diciembre de 2012”. Real Instituto Elcano. Madrid (2013).

“Diagnóstico y recomendaciones sobre la revalorización de la Reputación de España”. Llorente y Cuenca. Madrid (2012).

“La reputación de España en el G8. Country  Rep Track 2012”. Reputation Institute y Real Instituto Elcano. Madrid (2012)

MOLINA, Ignacio. “España en el mundo durante 2013. Perspectivas y desafíos”. Real Instituto Elcano. Madrid (2013).